爆款批片背后的“天时、地利、人和”

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导语:

2016-2017年是批片爆发的两年。天时、地利、人和,让这些本不被看好的批片成为爆款,随着爆款不断涌现,批片市场的竞争也逐渐白热化。


批片又名买断片、进口买断片,是国内电影市场上一种特殊的进口影片类型,是指国内片商以固定的价格把影片的放映权从国外片商处买断,而国外片商不参与中国票房分成的电影。


在国内影院,一年能看到的进口影片约64部。其中包括34部分账片,约30部批片。分账片大都是好莱坞商业大片,距北美上映不超过半年,由一线公司制作,大明星、大投资,有完善的市场运作,并参与中国票房分成。而批片通常是多国别、多题材、多样式的进口影片,片源大多不是好莱坞大公司,且大多不是最新影片。批片合作模式分为两种,一是一次性买断,即买断后片方不参与任何中方市场的分成,二是保底分账,即双方协商保底票房后进行阶梯分账。目前,稍有点卖相的片子都会选择保底分账的方式合作。




2016-2017年是批片爆发的两年。《你的名字》、《摔跤吧!爸爸》、《一条狗的使命》《天才枪手》、《看不见的客人》等以往看来卖相并不太好的批片却纷纷成为吸睛爆款。那么是什么样的条件使得这些批片成为爆款呢?这里笔者总结了三点——天时、地利、人和。


天时:合适的日期至关重要


“天时”是指影片上映日期的选择,一个合适的上映日期对于票房来说十分重要。《摔跤吧!爸爸》能取得巨大的成功一方面就是因为同期缺乏强势大片,同期的影片仅《银河护卫队2》一个强有力的竞争对手。而17年12月份上映的影片就没有那么幸运了,数十部批片扎堆在上半月上映,3部豆瓣评分超过8分,更别说同期还有《芳华》《寻梦环游记》这样强势的国产片和分账大片。扎堆的影片一方面使得观众目不暇接,分散了观影人群,一方面也压缩了排片比例,使得产生爆款的可能性降低。例如同样是12月8日上映、同样是英雄电影的《血战钢锯岭》和《勇往直前》,票房却是天壤之差。一个重要的原因就是2016年12月影片竞争相对来说没有那么激烈。


2016年12月8日上映

票房:4.26亿

豆瓣评分:8.7


2017年12月8日上映

票房:903.8万

豆瓣评分:8.4


地利:好的营销是助燃剂


“地利”是指影片的营销。过去因为投入较低、审查严格,许多发行方受成本和时间影响在批片的宣发上没有花太多的功夫,甚至有不少批片是近似于“裸发”。但如今在“差异化”的优势已不明显的情况下,如何调动营销手段等为批片开辟空间,将成为做好批片生意的关键。纵观今年几部大卖的批片,无一不是有主题有目标地准备了全套物料,分阶段投放造势,《摔跤吧!爸爸》《天才枪手》和《看不见的客人》等片子还将主创请来中国做宣传,在营销理念和路线上,与国内外大片的宣发方式别无二致。


2017年的爆款《爱乐之城》也是批片营销的典范。卓然影业引进的《爱乐之城》宣发成本约5000万,利用自身宣发公司的优势,通过点映提高排片和上座率,着眼于爱情而不是歌舞,使《爱乐之城》成为情人节热门影片。最终《爱乐之城》收获2.47亿,超越了之前周杰伦自导自演歌舞片《天台爱情》的票房纪录。




此外,“地利”还指国内类型片的红利。2017年批片的爆发也是因为这些影片填补了国内类型片的空白。《摔跤吧!爸爸》主打亲情和励志,还有社会现实问题的反映,《爱乐之城》将歌舞和爱情结合成一个浪漫而精彩的故事,《天才枪手》将作弊事件改编成青春谍战风格,《看不见的客人》是质量上乘的悬疑电影。这些都是目前国内电影市场缺失的类型。


人和:高口碑是必要条件


“人和”是指批片在国内的口碑和接受度情况。虽然高口碑并不一定造就爆款,但毫无意外的,近年来爆款的非美批片一定是内容质量上乘之作。内地观众的审美水平逐渐提高,接受度和包容度也越来越高。双方的匹配度上升也是批片爆发的重要原因。


批片是国内电影市场不可或缺的一个品种。随着爆款不断涌现,批片市场的竞争也逐渐白热化。然而批片市场是二八分化严重的市场,在被爆款吸引的同时,也应该看到为数众多的低票房批片。投资批片需谨慎挑选投资标的,综合考察影片在引进地区及国内网络上的口碑,影片上映档期以及影片的营销投入等因素。

本文作者:董俊芳  瑞熙基金投资研究部

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